Design District : Le luxe Français à la conquête de Miami

Près de 50 nouveaux magasins ont ouvert autour de Noël 2016 sur les 39ème et 40ème rues de Miami où, déjà de prestigieuses enseignes françaises (ou italiennes) avaient progressivement « colonisé » depuis 3 ans cet ancien quartier délabré. Mais c’est aujourd’hui l’un des quartiers les plus chics des Etats-Unis qui est né au cœur de Miami.

Le luxe continue son implantation dans le sud de la Floride, afin de servir les clients locaux, mais aussi les nombreux touristes, comme par exemple les Brésiliens qui viennent acheter ici des produits bien moins taxés qu’ils ne le sont dans leur propre pays. Du coup, un ballet de voitures voyantes, Rolls, Lamborghini, Ferrari… est de plus en plus imposant dans ces quelques rues agréables du Design District. Peu de Peugeot ou de Citroën… mais en revanche la moitié des boutiques sont bel et bien françaises. Il y a un an, c’était un grand magasin Hermès qui rejoignait les autres ; en mai 2014 c’est Longchamp qui y posait son sac, et la liste commence à s’allonger du « chic » français établi au Design District. Et bien d’autres s’apprêtent à y arriver.

LE LUXE AU « DD » : L’IDEE D’UN HOMME

Craig Robins, à la tête de sa société d’investissements immobiliers Dacra, après avoir beaucoup travaillé à la restructuration de South Beach (Miami Beach) et différents projets à travers la planète, a eu cette vision : il pouvait transformer le Design District, alors totalement à l’abandon, en quelque chose de plus flamboyant. (Les artistes de la Magic City ont d’ailleurs fait de même (un tout petit peu plus au sud) en créant le Wynwood Art District.) Mais il reste encore, à quelques centaines de mètres au nord du Design District de grands quartiers pauvres qui tranchent avec le luxe, comme par exemple Little Haïti qui se trouve à deux minutes de là – même en Porsche – où les poulets s’ébattent en liberté dans des rues jalonnées de « botanicàs » : les boutiques vaudou (voir Le Courrier de Floride de septembre 2014). Si Little Haïti a tout de même bien des aspects sympathiques, cette juxtaposition entre extrême richesse et pauvreté non moins singulière est tout à fait symbolique de ce que peut être Miami aujourd’hui.

Les enseignes françaises sont partout au Design District, mais la France n’est pas non plus étrangère au concept : Bernard Arnault (le patron de LVMH) s’est associé à Craig Robins en 2010 sur ce projet. Ce qui explique l’investissement LVMH à Miami : déjà présent sur la 40ème avec Louis Vuitton, Christian Dior, Berluti, Emilio Pucci et Céline, LVMH a bougé certaines de ses marques vers un nouvel ensemble de bâtiments ouvert en 2015 qui abritent Louis Vuitton mais aussi d’autres marques LVMH comme par exemple Christian Dior. Le tout est absolument magnifique, à la hauteur des marques de luxe présentes. Mais la 40ème compte déjà pas mal d’autres enseignes, comme les sacs Longchamp, les montres Rolex, ou Christian Louboutin qui fut le premier français à s’implanter dans ces rues où toutes les marques disposent de grands et beaux espaces, le tout pour un ensemble remarquable, renforçant considérablement l’image luxe de Miami.

Le Design District va donc faire beaucoup parler de lui alors que jusque là l’environnement local du quartier était plutôt assez classique. Un de ces nouveaux buildings est sur la 39ème, l’autre sur la 40ème, et deux sont sur la 38ème. Sur cette 38ème, un cinquième est dédié à l’accueil d’événements. Encore plus fort : une galerie piétonne est créée entre la 38ème rue et la 42ème, permettant de rejoindre chaque rue commerçante de manière transversal,sans avoir à faire le tour du quartier. Evidemment cette galerie comprend aussi des boutiques de luxe et des façades redécorées de manière contemporaine par des architectes de renom. Parmi les cinquante marques qui viennent d’ouvrir ou qui vont ouvrir : Givenchy, Miu Miu, Tom Ford, Marc Jacobs, Valentino, Fendi, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Van Cleef & Arpels et Burlington.

ET LES FRANCAIS QUITTENT BAL HARBOR

Mais la colonisation « luxe » du Design District, c’est aussi la chronique d’une « défaite » : celle de Bal Harbor. A Miami, jusque là, le luxe c’était surtout Bal Harbor, et le Aventura Mall (qui est toutefois un peu éloigné du cœur de Miami). Bal Harbor, l’un des endroits les plus chers du monde, est très à l’étroit entre la plage et la baie. Les loyers ont été démultipliés, et les boutiques ne pouvaient pas s’agrandir. En outre, elles avaient l’interdiction d’ouvrir une autre enseigne dans un large périmètre autour de Miami. Si Louboutin a été le premier à s’implanter sur le Design District, d’autres ont carrément préféré fermer leur portes à Bal Harbor afin de contribuer à la nouvelle aventure du « DD ». Louis Vuitton, Dior, Hermès, Céline ou Emilio Pucci ont tous quitté la plage pour rejoindre les pionniers du Design District. Et même La Goulue, le plus important restaurant français de Floride (60 employés) a fermé ses portes à Bal Harbor en juillet dernier ! Reste Chanel et quelques autres… mais pour combien de temps ?

D’autres grands projets commerciaux sont en cours vers Brickell, mais le Design District a véritablement un coup d’avance dans cette renaissance miamienne. Et même si tout va très vite down there, on voit mal les enseignes qui viennent de s’installer dans le Design District le quitter dans un futur proche. « L’avenue Montaigne de Miami » : c’est donc bel et bien ici que ça se passe. D’ailleurs, en 2016 une nouvelle tranche de travaux est prévue au Design District afin de permettre à des enseignes un peu moins prestigieuses de venir renforcer l’offre première (le luxe). Tout ne peut pas se faire tout de suite, car déjà les premières implantations ont multiplié par 50 les tarifs immobiliers dans cette partie de Miami. Autre conséquence, la sécurité des clients et des commerçants n’est pas prise à la légère, et vous y verrez en permanence des policiers à l’œil vigilant !

www.miamidesigndistrict.net